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曾是話題製造機 外交部前社群媒體小編轉戰金融圈

張晏綸(右1)曾安排外交部長吳釗燮(右2)接受風格活潑的podcast訪問,以非傳統方式行銷外交政策。(張晏綸提供)圖片來源:中央社
張晏綸曾帶領引起網路熱議的「外交部新媒體小編」團隊,他去年離職轉戰金融圈,讓外交部內不少人感到震驚。(張晏綸提供)圖片來源:中央社

身著筆挺西裝,穿梭北市信義區金融商圈,這是目前任職於知名金融業者公關部門的張晏綸的生活日常。很難想像,數月前他還在公部門擔任科長,帶領曾引起網路熱議的「外交部新媒體小編」團隊。

膾炙人口的案例包括,為推廣立陶宛在台食品展,張晏綸在社群媒體( Facebook )貼文開頭結合藝人王力宏婚變時事梗,神來一筆「這個黃綠紅要挺」,短時間吸引 3 萬多網友笑翻按讚。去年 4 月瑞典國會團來訪,外交部 Facebook 貼出部長吳釗燮求教「 IKEA 」正確發音的趣味影片,也迅速攻占各大媒體版面。

張晏綸勇於打破刻板政令宣導模式,讓他成為近年外交部最受矚目的社群操盤手。但他在去年 6 月離職,跌破外交部內眾人眼鏡。

「我並非帶著怨言離開,而是想在最好的狀態下道別。」在外交部工作近 10 年,張晏綸表示,他仍對外交工作充滿熱情,離職跟個人的家庭生活、生涯規劃較有關,不過他確實也觀察到,近年來外交部離職者不在少數,其中許多是像他這樣的青壯世代。

「從人資角度,想想這是滿可怕的趨勢。」張晏綸坦言,私人企業流失中階幹部還可靠挖角彌補,外交部只能透過特考招攬新人,很容易產生人才庫斷層問題。

貌似光鮮亮麗的外交工作,是許多人爭捧的金飯碗,何以也會出現作家錢鍾書描述的圍城現象「城中的人想出去,城外的人想進來。」張晏綸認為,問題可能出在體制內的各種窠臼,他轉換跑道後,也發現私人企業不少作法值得公部門借鏡。

他舉例,以蒐集輿情而言,外交部許多時候仍靠科員手動上網查找新聞,貼到通訊軟體群組,私人企業則多半簽約委由機器程式搜尋資訊,一年約花百萬預算就可搞定,還可系統化的觀察數據與趨勢。他跟公部門朋友分享,大家都笑稱兩者差別猶如「工人智慧」對上「人工智慧」。

至於台灣的外派機制,張晏綸表示,也較容易消磨年輕外交官的熱情,多數國家由外交行政人員處理庶務,但台灣是招募「外交領事人員」為主,很少「外交行政人員」,加以台灣外館多半是中小型,僅有幾位外派人員,資淺外交官自然要擔下總務、人事、會計、出納、電務等各類庶務,「這幾乎變成每位初次外放者的共同悲慘回憶」。

張晏綸說,很多年輕外交官並非不願做庶務性工作,而是占據相當比率的工作時間,尤其是外派中小型館處的外交人員更是如此;這些本來就不是他們外交特考進來的專長,例如擔任總務要搞懂租屋合約、修繕監工,有人不擅長數字卻得負責會計出納,「光要了解當地複雜的格式、手續,可能把支票開完加上登帳,就要花上數小時」。

人際關係方面,張晏綸說,有不少基層外交官最擔憂「外放踩雷」,遇到難以相處的館長或同事。美國太空總署在派遣太空人時會做心理測驗,了解他們是否適合共同出任務,因為過去曾有先例,俄羅斯團隊在太空艙內爭執,導致任務失敗。

張晏綸認為,外館在海外第一線打拚,靠通訊接收外交部總部的指揮聯繫,某種程度也像一種「太空船」,館長在「艙內」的權力極大,而且幾乎沒有制衡,若團隊出現嚴重磨合衝突,將會彼此消磨好一段時間,「不是你走,就是他(調動時間到了)走,只能等待」。

談到經營社群媒體,張晏綸認為,最重要是清楚設定 TA (目標群眾),例如外館工作是在駐地宣傳台灣,對話者應是當地民眾而非台灣人,應以當地語言,搭配當地社會熱門話題,才容易置入行銷台灣,但因外交部目前評比外館 Facebook 績效是看整體觸及率,許多外館宣傳人員想跟上台灣時事梗增加流量,當地人不一定理解,有時還被批評是小編遊記、個人粉絲頁,相當可惜。

張晏綸指出,社群網站其實是極佳的拓展國際空間工具,除了可以直接接觸駐在國民眾,甚至可替外國政要帶來社群流量,當訪賓感覺受到熱情支持,往往會回饋在其政治工作,變得更有動力替台灣發聲或提案,是相輔相成的。

他認為,外交部或許可以調整對外館 Facebook 的績效指標,加上以「在地使用者觀看比率」評量,一個「零成本」的 KPI 設定就可能帶來大不同。

(新聞資料來源 : 中央社)

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